La RSE es un estilo y una estrategia; hay quien la disminuye confundiéndola con sus buenas prácticas
December 18, 2008Tomado de www.tupatrocinio.com
Josep Maria Canyelles en una presentación sobre RS Josep Maria Canyelles, experto en RSE y promotor del Think Tank Responsabilitat Global, trabaja para empresas, administraciones y ONLs. Es asesor técnico de la Cámara de Comercio de Barcelona, colaborador de la Asoc. para las Naciones Unidas en RS, coordinador de la Comisión de RS de ACCID, colaborador docente en RSE de distintas universidades. Realizó una comparecencia parlamentaria en la Subcomisión de RSC del Congreso de los Diputados en calidad de experto. Sus enfoques de innovación le han llevado a promover Territorios Socialmente Responsables. Años atrás dirigió el Instituto Catalán del Voluntariado (INCAVOL), la consultoría Proyectos Sociales de la Fundación Pere Tarrés (URL), y ha dirigido proyectos de Balanced Scorecard.
¿Cuándo y por qué nace ResponsabilitatGlobal.com?
Nace de la inquietud por ayudar a desarrollar la Responsabilidad Social Corporativa en nuestras latitudes, y hacerlo en consecuencia bajo un discurso adaptado al contexto. Yo mismo procedía de una intensa dedicación al desarrollo de organizaciones sociales y del voluntariado, pero la capacidad de incidencia social tenía limitaciones mientras que la RSE suponía un enorme cambio de paradigma con un alto potencial. Por ello preferí moverme hacia donde había más capacidad de avance: la transformación de la empresa bajo un modelo de inspiración no filantrópica sino estratégica, y hacerlo desde los modelos más profundamente estratégicos para las compañías.
En el 2004, algunos compañeros me indicaban la locura que significaba lanzarse a un proyecto profesional focalizado en la RSE y el BSC (Balanced Scorecard) cuando por aquí casi nadie sabía nada acerca ni del enfoque de gestión responsable ni de la metodología de gestión de la estrategia. Hoy ya puedo afirmar que hay empresas, incluso modestas, que usan los cuadros de mando integrales como vía de conexión de la RSE a la estrategia corporativa.
¿La RSE actualmente es una moda, una técnica de marketing, una filosofía de empresa, social? Define según tu punto de vista la RSE y por qué es tan necesario concienciar sobre ello, si es que lo consideras necesario…
La RSE es una política de empresa según la cual una organización incorpora estratégicamente en sus procesos de creación de valor los intereses e inquietudes de los agentes que legítimamente toman parte en su interés (accionistas, trabajadores, clientes, ciudadanos, proveedores, financiadores, reguladores, agentes sociales, organizaciones sociales…) y específicamente un compromiso con la sostenibilidad global (ambiental, social, económica).
Este comportamiento basado en el diálogo y en la buena ciudadanía corporativa se orienta a una visión estratégica de mejora de la gestión de sus activos intangibles (talento de los equipos humanos, confianza de los clientes, solidez de las relaciones en la cadena, licencia social por operar, reputación, marca…) y pretende garantizar la sostenibilidad del propio proyecto empresarial.
Desde esta manera de comprender la RSE queda claro que no tiene nada que ver con las modas. La dificultad para expresar qué es la RSE viene dada porque se la confunde con su representación más visible. Por supuesto, la conciliación, el voluntariado corporativo, o la igualdad son buenas prácticas de la RSE pero ésta es mucho más: la RSE es el estilo de gestión, la filosofía y la estrategia que tienen como concreción distintas prácticas en cada empresa o contexto organizativo.
Claro que existe relación con el marketing, pero en la misma medida en que este estilo de dirección afecta a todas las unidades y a todos los procesos de la empresa. Y hay empresas que comunican de manera limitadísima su RSE, a la que quieren dar un enfoque básicamente interno.
¿Cómo has visto evolucionar globalmente la RSE en España en los últimos años?
Observamos algunos vectores que juegan a la contra, entre los que vamos a focalizar tres:
a) En primer lugar y siendo lo más relevante, todavía hay un exceso de relajamiento estratégico entre las empresas de nuestro entorno, dando demasiado pábulo a los precios y a la calidad, y no afrontando con suficiente determinación la gestión del cambio, la modelización de los activos intangibles, y la definición de estrategias reales que permitan generar ventajas competitivas.
b) En segundo lugar, los distintos públicos y de manera relevante los consumidores no han incorporado significativamente criterios éticos o sostenibles en sus procesos de compra o selección, aspecto que nos diferencia de otros países y, específicamente en Europa, de los nórdicos y centrales, y que supone un factor de no aceleración en el compromiso de las empresas.
c) Finalmente, y no por ello menor, una falta de definición o ambigüedad sobre el papel del sector público, que ha contribuido a generar debates confusos focalizados en aspectos poco motivadores o alentadores en el eje voluntariedad-regulación y soslayando otras vertientes más estratégicas como su vinculación a la competitividad de la empresa, al compromiso de las partes, o a las consecuencias del impacto real en la sociedad y el entorno.
¿En qué posición situarías a España vs otros países en temas de RSE?
Ha pegado un buen salto, sin duda en paralelo con el buen ritmo de la economía en general y con el desarrollo de la economía del conocimiento, ya que ésta viene a ser la cuna donde se mece la RSE. Pero el exceso de protagonismo por parte de las grandes corporaciones y el estilo propio de algunas iniciativas han mermado la incorporación de empresas más modestas o la generalización en todos los sectores. Las jornadas de RSE han entrado en una deriva crítica por agotamiento de escuchar siempre los mismos casos y por las limitaciones que ha tenido la audiencia para dialogar.
Además, cuatro años de debate casi nominalista, aunque necesarios para generar ciertos consensos básicos, han tenido la consecuencia de no afrontar un desarrollo de base más estratégica con el apoyo de los distintos grupos de interés. Aun arrastramos ese síndrome a continuar hablando de ello, y se aprecia en que la principal conclusión operativa de años de hablar ha sido un Consejo Estatal para continuar hablando. Y aun tenemos una concepción muy básica de la RSE cuando se la vincula a medidas concretas y no a un enfoque más elevado, lo cual se aprecia en un liderazgo público que se relaciona con las áreas de trabajo, cooperativas, medio ambiente, y en pocos casos a las áreas de presidencia o de economía.
¿Qué crees que se podría mejorar en temas de RSE a corto plazo?
En cuanto a la información, las memorias de RSE no son la única vía para informar aunque sí la más sistemática y por ello ineludible. A pesar de la relevancia que tiene el mero hecho de publicar una memoria, sería bueno plantearse la mejora de su capacidad comunicativa para con los distintos grupos de interés. Algunos ejercicios de transparencia parecen haber sido concebidos para no ser comprendidos.
Sobre los sujetos de la RS, la incorporación más decidida de todos los agentes en la gestión de su propia responsabilidad: no sólo las empresas de todos los tamaños sino también las administraciones públicas, los sindicatos, las ONL, las universidades, ¡e incluso los profesionales autónomos!. Solamente así se podrá progresar en el desarrollo de la Responsabilidad Social y además será posible incluso avanzar hacia la gestión de Territorios Socialmente Responsables.
Sobre la materialidad, las empresas están asumiendo la gestión de la RSE en las materias que han identificado y priorizado. Pero todavía no hay una gestión potente de la relación con los grupos de interés (¡y a menudo éstos tampoco han evolucionado hacia el modelo relacional de la RSE!) con lo cual se peca de unilateralidad en la determinación de los aspectos relevantes para la empresa.
Además de los aspectos que afectan directamente a la empresa o a su sector, la sociedad manifiesta otras necesidades y retos de carácter general o transversal que en el marco de la RSE deberían ser asumidas. En países nórdicos se vincula la RS de las grandes corporaciones a la imagen de marca del país; en Costa Rica platean una estrategia nacional de RSE; en Colombia hay corporaciones que integran anónimamente a desmilitarizados; en Alemania focalizan la sostenibilidad y Gran Bretaña los partenariados público-privado. En el caso español no hay una línea clara pero además supone una rareza que las empresas que se reclaman más responsables no hayan afrontado aspectos relevantes como por ejemplo la gestión de la diversidad cultural española, aspecto que genera permanentes tensiones mediáticas y hasta riesgos en los mercados, pero ante lo cual se podrían desarrollar modelos de referencia de interés global dado que estos retos cada vez van a tener más relevancia en un mundo multicultural.
La mayoría de las veces identificamos RSE con grandes empresas, pero ¿y las pymes?
La manera como la propiedad y la dirección gestionan las Pymes ya suele ir acompañado de una gran dosis de responsabilidad. No solamente en el sentido de la carga y relevancia de su compromiso empresarial, sino en el sentido que hoy en día se da a la Responsabilidad Social: las Pymes hacen una aportación muy positiva a la sociedad y a la vez intentan minimizar el impacto negativo que sus operaciones puedan tener.
Debemos reconocer que el concepto RSE a menudo se ha asociado más a las grandes empresas, y sobre todo cuando se ha hecho la transposición literal del anglicismo RSC (Responsabilidad Social Corporativa). Los empresarios responsables tratan bien a sus clientes y a sus socios comerciales. Y también se preocupan de los trabajadores, de su salud y seguridad y de su ecuanimidad. Procuran que su empresa se comporte como “un buen ciudadano” dentro de la comunidad local y, de manera creciente, tienen un respeto por el medio ambiente.
Pero el gran salto se produce cuando un empresario descubre que ese comportamiento responsable puede ser una gran estrategia de creación de valor y de posicionamiento, y que, más allá del necesario cumplimiento de las normas legales y la minimización de riesgos y litigios de futuro, le aporta la oportunidad de crear lazos de confianza con sus interlocutores, desde los trabajadores, socios y clientes, hasta la administración, los financiadores y la comunidad.
¿Crees que afectará la crisis económica a la RSE?
Si nos remitimos a la definición que he aportado, en absoluto. La RSE como desarrollo estratégico incluso va a más. Me encuentro a empresas que quieren aprovechar la difícil circunstancia para rehacer su plan estratégico y desean elaborar ahora algunas reflexiones sobre cómo la RSE se puede integrar en su modelo y cómo les puede ayudar a salir con un mejor posicionamiento en el mercado y en la sociedad.
Ahora bien, si alguien se limita a comprender la RSE como prácticas concretas o como presupuestos vinculados, pues quizás va a sufrir un descenso significativo durante estos dos años, como muchos otros departamentos.
Algunos y algunas líderes empresariales afirmaban hace un tiempo que si las cosas se torcían hacia mal ello no iba a afectar a sus líneas de RSE. Ahora ha llegado el momento de observar la veracidad de las afirmaciones y la consistencia de los compromisos. Si bien se empieza a observar un alentamiento e incluso una reducción de partidas, que van a afectar a enfoques comunicativos o de patrocinios y mecenazgo, no hay crisis de RSE en cuanto a la relevancia interna que ha tomado en algunas empresas.
¿Quieres añadir alguna cosa más?
Finalmente, quisiera destacar un elemento nada despreciable en nuestro contexto socioeconómico: la dignificación de la figura empresarial, de los emprendedores, empresarios y empresarias. En el caso de la PYME, la concepción responsable de la empresa no es ajena al talante y estilo de la propiedad, la cual coincide a menudo con la dirección.
Tengo en mis activos haber tratado este tema y haber asesorado a muchas pymes y, dado que en la nueva sociedad la responsabilidad ha pasado a ser un activo central de las competencias esenciales, puedo afirmar que muchos empresarios pequeños y medianos se sienten muy cómodos, bien posicionados y dispuestos a evolucionar desde modelos paternalistas, marketinianos o a lo sumo legalistas, hacia modelos más integrales, estratégicos y orientados al triple win.
